Prissättning för ökad lönsamhet

Effektiv prissättning handlar om att du har koll på dina kostnader, konkurrenternas priser och, inte minst, kundernas uppfattning om värdet på dina produkter.

Prissättning – den vanligaste metoden är ofta den sämsta

Allt för många företag gör det felet att de helt utgår från kostnaderna för att ta fram produkten och sedan gör ett påslag, så vips har man bestämt produktens pris. Den här metoden, som kallas kostnadsbaserad prissättning, är ofta den sämsta metoden för prissättning.

För kunden är det ointressant vad produkten kostar att tillverka eller tillhandahålla. Det viktiga är hur mycket han eller hon anser att den är värd och vad han eller hon är beredd att betala. Värdet påverkas av hårda faktorer som nytta och ekonomi, men också av mjuka faktorer som smak, mode och status.

Risken finns också att priset sätts lägre än vad kunden är beredd att betala, vilket innebär att företaget inte når upp till sin fulla vinstpotential.

Men självklart måste du ha koll på dina kostnader. Inte för att sätta priset, utan för att kontrollera om det pris du tänker ta ger lönsamhet.

När konkurrensen bestämmer prissättningen

I den bästa av världar vill ett företag naturligtvis inte tvingas anpassa sin prissättning utifrån sina konkurrenter men i realiteten kan få företag bortse från konkurrensen.

Men även du som arbetar med en konkurrentbaserad prissättning bör fundera kring hur du kan bli friare i din prissättning. Kanske finns det värdefaktorer hos din produkt som gör att du kan avvika från snittmarknadspriser? Lyft i så fall fram dessa i din marknadsföring så att marknaden uppfattar detta högre värde. Ett annat sätt kan vara att du förändrar produktens innehåll. Ett exempel på detta är kontorsvaruleverantörer som istället för att sälja en kopiator rakt av erbjuder en helhetslösning där kunden betalar en hyra för kopiator, service, tonerbyten, mm. På så vis blir det svårare för kunden att jämföra priser och därmed minskad priskonkurrens.

Prissättningen ska spegla kundernas vilja att betala

Även om du gjort noggranna kostnads- och konkurrentanalyser måste du i slutändan sträva efter att sätta ett pris som speglar kundernas vilja att betala. Detta kallas kundbaserad prissättning och innebär att du baserar priset på det värde som kunderna uppfattar hos din produkt.

Nyckeln till en framgångsrik prissättning blir därför att du kan göra en rimlig bedömning av hur värdet på din produkt uppfattas på marknaden.

Prisundersökningar

De vanligaste sätten att genomföra prisundersökningar är:

• Expertpanel
• Kundundersökningar
• Analys av historiska data
• Pristester

Den lämpligaste varianten för mindre företag är normalt att göra en kundundersökning eller ett pristest.

En kundundersökning går ut på att du går ut till kunderna med en enkät och frågar vad de tycker om olika priser eller hur de skulle reagera vid prisförändringar. Metoden är förhållandevis billig att genomföra men väg in i resultatet att människor lätt kan överskatta sin betalningsvilja när det inte är skarpt läge.

Det enda tillförlitliga sättet att få reda på vad marknaden faktiskt är beredd att betala är genom ett pristest. När du testar olika prisnivåer får du reda på hur folk egent­ligen handlar och inte hur du tror att de handlar. Ett test eliminerar en massa tyckanden och antaganden. Pristestet går ut på att du delar upp ett utskick på flera kampanjer där allt i erbjudandet måste vara exakt lika, förutom just priset.

Prishöjningar inom priszonen

Alla produkter har en priszon där efterfrågan inte förändras nämnvärt. Om du ändrar priset inom priszonen kommer alltså inte efterfrågan att påverkas.

Detta intervall är olika brett för olika produkter. För märkesprodukter kan ett företag höja priset ganska mycket utan att efterfrågan sänks, medan exempelvis ett företag som handlar med finansiella produkter kan räkna med stor förändring av efterfrågan vid exempelvis ränteförändringar. Det viktiga för dig blir att försöka hitta det högsta priset inom priszonen.

Pruta inte på dina tjänster!

För dig som säljer tjänster är det viktigt att du vågar stå för ditt pris och inte faller till föga för prutningsförsök. Den prutning du accep­terar blir i förlängningen en rabatt på dina tjänster vid fortsatta uppdrag hos kunden. Att stå fast vid sitt utgångspris är enklare än att acceptera prutning och sedan höja priset för att få ut det arvode du vill ha.

3 argument mot prissänkningar

• Det krävs en stor volymökning för att kompensera en prissänkning. Flera undersökningar visar att det vid en prissänkning på 5% krävs en volymökning på upp till 17,5 % för att behålla den vinstmarginal företaget hade före prissänkningen.
• Prissänkningar leder i de flesta fall bara till tillfällig tillväxt i marknadsandelar. Efter en tid reagerar konkurrenterna genom att sänka priserna och vinna tillbaka marknadsandelar. I slut­ändan är man tillbaka på ruta ett, möjligen med den skillnaden att prisnivån på marknaden har sänkts.
• Kundernas prisuppfattning förvrids. När priserna sänks anpassar sig kunderna snabbt till den nya prisnivån. När du sedan vill höja priserna är inte kunderna lika villiga att betala eftersom de har vant sig vid det lägre priset.